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适应市场的完整包装策略上

2021-07-09 来源:晋江市机械信息网

适应市场的完整包装策略(上)

作为一个完整的商品应该包括二个方面,一个是产品,一个是包装,两者缺一不可,有着密不可分的相辅相成的关系,因此包装在整体产品概念中占有十分重要的位置。在现代市场营销中,包装所处的地位不仅起作保护商品的重要功能,同时具有特殊的自我推广效应,树立企业形象,促进和扩大商品销售的“无声推销员”的重要作用。特别是近年来大商场和超市在销售市场中迅速崛起,开放式货架上的商品包装已成为与消费者直接沟通,建立起购货情感的一个渠道,而这种情感行为其中往往是由于消费者对商品包装的第一感受的好与坏瞬间形成的,消费者对那些有较强吸引力,包括在包装装潢设计上新颖大方别具一格,具有较强的视觉冲击力,使消费者通过包装对内装物一目了然,而产生强烈的购买欲望。一个成功的包装还能给消费者带来附加利益,提高商品售价作用,特别是对一些高档的、出口的消费品和工艺品,包装所起的决策作用更显得十分重要。据英国有关市场调查报道,一般上超级市场购买物品的妇女,由于精美包装装潢的吸引,所购买物常超出出门欲购的45%。

为此,根据著名的心理学家马斯洛的不同层次需要理论,企业应根据市场不同的营销方式,采用不同的商品包装策略,满足不同层次消费者的需求,使商品在营销中处于主动地位,采用包装策略是多方面的,一般主要有以下策略。

一、系列化包装策略

即企业的产品包装采用相同材料、造型、图案、色彩(或近似和不同产品色彩),显示出共同的特色。这种商品包装决策同群体品牌决策一样,群体品牌决策主要是突显出动家族品牌的优点,建立厂牌信誉,带动企业生产的系列产品,提高企业在消费者心中的威望,树立起企业公众形象。同样系列化包装策略,除上述优点外,可以节约设计和印刷成本,提高企业声誉,有利新产品的推销,在销售货架上更具有较强视觉冲击力,容易吸引消费者选择。

常见饮料类的包装中,如汇源果汁包装就是其中一例。它由多个包装组成家族式系列包装,如鲜橙汁、苹果汁等不同饮料汁组成系列,在单体包装群中,多个近似包装系列形成一个统一的整体,在众多的饮料商品中,颇有“鹤立鸡群”的效应,展现在消费者面前,起到了很好的促销作用。

二、异类型包装策略

即一家企业生产多种产品,由于企业有较强的生产能力和资源优势,不断开发出新的产品满足社会需求。新产品的投放市场与之配套的新包装也随之出现,针对企业生产的各种产品特点采用各自独特的包装,在各包装设计定位上采用不同的风格、不同图案、使用不同的包装材料,达到不同的市场营销效果。

如杭州娃哈哈集团生产不同的儿童饮料,深受儿童们的喜爱。企业科学、合理化细市场后,把儿童饮料作为主要的目标市场,同时考虑到社会各不同层次对其他饮料的需求也作为目标市场,开发各种饮料来满足广大消费者的需要,因此生产各种不同类型的瓶装果汁、可乐、纯净水等食品,其包装风格定位根据饮料食品销售对象各异,有塑料、纸制品、金属包装等,形成多方位包装饮料及食品,吸引不同层次消费者的需要。由于全方位进入市场,在销售市场很快占有一个强有力的主导市场地位,增强企业的知名度,提高企业品牌效应,而企业通过异类型包装的自我宣传,在消费市场具有较强的竞争优势。

三、配套包装策略

配套包装是方便消费者、节省消费者购物的时间,将多种相关的商品配套在同一包装内,满足消费者的购买和使用,同时以求增加商品销售的一种行之有效的销售包装形式。目前,国外和国内大商场与超市广泛采用这一种包装的销售手段,并带动多种产品的销售,特别有利于新产品的推销。配套包装大致可分三类:一类是同品种而不同规格的商品配套;另一类是将不同品种但用途有密切联系的商品配套;还有一类是既非同品种也非用途有关的商品配套。现今采用配套包装的商品繁多,在市场营销中常见的有各种酒类、日用消费品、玩具、五金工具、文具、化妆品、服装、瓷器、家电等商品的配套包装。配套包装也是根据消费者的购物心理特点,诱发消费者的购买欲望,从而扩大商品销售。

浙江绍兴—包装设计师曾设计出一种新颖包装,将绍兴名酒中的加饭酒、花雕酒、善酿酒、元红酒、绍兴酒、土绍酒六种不同风味酒,组合在一个包装盒内,并且和六只酒盅配套在一起组成一个花瓣形图案,并采用开窗式盒盖的可提携细瓦楞包装,不仅使消费者对包装物一目了然,外形设计美观大方,便于消费者品尝不同风味的酒,还不必为品酒而另找酒杯所带来的不便,同时携带又方便,充分满足消费者的要求,深受消费者青睐。配套包装应严格区分那些利用品牌优质商品强行搭配低劣商品的不正当商业行为。

四、复用包装策略

也称双重用途包装策略。即包装内容物在使用完后,重新利用其包装的特点移作他用,充分发挥其包装的使用价值,提高包装利用率,通过给消费者带来的额外利益,提高消费者的购买兴趣,从而促进商品的销售。

如浙江龙泉一家酒厂利用当地久负盛名的青瓷制成酒的包装,其形犹如仿古花瓶,造型优美、别具一格,有较高的欣赏和收藏价值,因此酒用毕后,可作为一对青瓷花瓶摆饰,成为很好的工艺装饰品。将包装设计与工艺品相结合,不仅提高酒的档次和附加值,同时增加人们的文化情趣,另一方面通过包装物上留有企业名称或标志提高企业的知名度,增强产品在市场营销中的竞争力。复用包装在销售市场中可以经常看到,如食品的印铁制罐包装、酒类包装等都能有被重新利用的机会。

(待续)

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